國內(nèi)外對(duì)企業(yè)文化的建設(shè)有諸多不同的理論。但是，按照比較成熟和權(quán)威的理論，企業(yè)文化可以剖分為形象、行為、制度和價(jià)值觀四個(gè)層次。

　　形象層：包括企業(yè)的名稱、標(biāo)志、廣告、宣傳畫冊(cè)、辦公環(huán)境以及員工服飾等等，透過這些形象表現(xiàn)出來的文化，我們稱之為形象層或物質(zhì)層。

　　行為層：企業(yè)的經(jīng)營作風(fēng)、精神面貌、人際關(guān)系、行為習(xí)慣等。

　　制度層：企業(yè)擬定的用以保障企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)的各種規(guī)章制度，我們稱之為制度層，它是企業(yè)文化的基本保證。

　　價(jià)值觀層：組織在長期的實(shí)踐過程中所形成和遵循的基本信念和行為準(zhǔn)則，是組織對(duì)自身存在和發(fā)展意義、組織目的、組織員工和顧客的態(tài)度等問題的基本觀點(diǎn)以及判斷組織和員工行為的標(biāo)準(zhǔn)。

　　而品牌文化則是在品牌的建立、品牌的傳播、品牌的維護(hù)、品牌的再生等過程中精心策劃形成的，我們以著名的麥肯廣告為例，麥肯認(rèn)為建立品牌一般需要四個(gè)步驟：(1)品牌印跡、(2)銷售策略、(3)銷售意念、(4)創(chuàng)意概念。

　　從定義上可以看出，企業(yè)文化與品牌文化并不是割裂的兩個(gè)系統(tǒng)，品牌文化是企業(yè)文化的一個(gè)子系統(tǒng)。從品牌標(biāo)志、外形包裝上看，它是企業(yè)文化形象層的反映;從品牌的生產(chǎn)工藝、銷售過程和服務(wù)方式上看，它就是企業(yè)文化行為層的表現(xiàn);從它的品質(zhì)和定位等來看，它反映了企業(yè)對(duì)待客戶的價(jià)值觀，凝結(jié)著企業(yè)對(duì)產(chǎn)品(服務(wù))品牌的感情寄托。

　　企業(yè)文化能影響品牌文化的建立，而品牌文化在運(yùn)行過程中也能對(duì)企業(yè)文化產(chǎn)生影響，并且二者都是不斷更新的系統(tǒng)。

　　企業(yè)文化本身是不斷變化的，需要經(jīng)歷提煉總結(jié)。而作為企業(yè)文化的子系統(tǒng)，品牌文化對(duì)企業(yè)文化能產(chǎn)生深刻影響。

　　區(qū)分了企業(yè)文化與品牌文化的區(qū)別與聯(lián)系，我們就可以以辨正的視角來看待在品牌傳播中要不要推廣企業(yè)文化的觀點(diǎn)。

　　一般認(rèn)為，消費(fèi)者不會(huì)關(guān)心企業(yè)理念是什么，產(chǎn)品是如何生產(chǎn)出來的，而會(huì)去關(guān)心企業(yè)提供的品牌能不能滿足他們的需要，品牌是否與他們的價(jià)值觀、夢(mèng)想相符合，該產(chǎn)品在使用價(jià)值上能否讓他們得到滿足。

　　實(shí)際上消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度受多種因素的影響，其中企業(yè)文化是其中重要的影響因素之一，宣傳企業(yè)文化能夠帶來以下作用。

　　1.消除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)問題的懷疑

　　產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)最關(guān)心的問題之一，而對(duì)企業(yè)文化中品質(zhì)價(jià)值觀的宣傳，是解決這個(gè)問題的捷徑。著名的海爾砸冰箱事件，向消費(fèi)者透露了海爾極端重視產(chǎn)品質(zhì)量的價(jià)值觀，迅速贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。腦白金在連續(xù)多年對(duì)市場實(shí)行垃圾廣告戰(zhàn)略之后，為了解決人們對(duì)其質(zhì)量的懷疑，用廣告對(duì)消費(fèi)者展示企業(yè)文化，突出宣傳了自己的質(zhì)量意識(shí)，繼續(xù)延續(xù)了腦白金的成功。

　　2.培養(yǎng)顧客的品牌忠誠度

　　諸如“奮斗、創(chuàng)新、報(bào)國、追求完美”等高尚的企業(yè)文化總能引起人們的共鳴，激發(fā)顧客內(nèi)心的認(rèn)同，甚至對(duì)企業(yè)產(chǎn)生尊敬。長虹“以產(chǎn)業(yè)報(bào)國”、紅塔集團(tuán)的“超越文化”都引起人們強(qiáng)烈的好感。作為企業(yè)文化建設(shè)的經(jīng)典案例，海爾集團(tuán)通過對(duì)企業(yè)理念的不斷宣傳，讓海爾的品牌立即脫穎而出，成為中國家電的第一品牌，可以斷言，如果僅憑單純的廣告宣傳，海爾的品牌不會(huì)在社會(huì)公眾中擁有如此高的忠誠度。

　　企業(yè)文化是經(jīng)過提煉總結(jié)的具有積極意義的文化，一旦當(dāng)這些積極的價(jià)值觀呈現(xiàn)在社會(huì)公眾面前，會(huì)引起社會(huì)公眾心理上的強(qiáng)烈共鳴，產(chǎn)品的品牌也將迅速被消費(fèi)者認(rèn)可，并擁有較高的忠誠度，人們往往因?yàn)榕宸�那個(gè)企業(yè)進(jìn)而信賴其品牌。

　　3.加深顧客對(duì)品牌形象的理解

　　在品牌運(yùn)作中，有一套完整的系統(tǒng)來塑造品牌形象，如VI、廣告代言人等等，企業(yè)文化也可以使消費(fèi)者加深對(duì)品牌形象的理解。

　　英國最大的民營企業(yè)維珍集團(tuán)的創(chuàng)始人理查德·布蘭森將叛逆的精神注入企業(yè)，使“維珍”品牌成為“叛逆、時(shí)尚、低價(jià)、優(yōu)質(zhì)”的代表。中國崛起速度最快的通信企業(yè)華為，憑借對(duì)理想的狂熱追求、崇尚技術(shù)與競爭精神的價(jià)值觀(狼文化)來吸引公眾的關(guān)注，雖然華為的品牌推廣比較少，依然不妨礙華為成為中國電信領(lǐng)域最著名的企業(yè)之一，人們對(duì)華為的印象多是建立在其企業(yè)文化基礎(chǔ)上，特別是總裁任正非對(duì)內(nèi)教育員工的一篇文章《華為的冬天》，使華為成為整個(gè)IT行業(yè)學(xué)習(xí)的楷模。

　　4.在某些領(lǐng)域，企業(yè)文化就是品牌文化的核心，如流通領(lǐng)域

　　直接面對(duì)消費(fèi)者的企業(yè)，如服務(wù)業(yè)、流通業(yè)，他們的企業(yè)文化往往是品牌文化的核心。比如沃爾瑪、麥當(dāng)勞等。沃爾瑪信奉“服務(wù)客戶”，認(rèn)為“顧客是老板”，應(yīng)該“超越顧客期望”，這也是沃爾瑪?shù)钠放频暮诵�。麥�?dāng)勞推崇的QSCV理念——Q代表產(chǎn)品質(zhì)量(Quality)、S代表服務(wù)(Service)、C代表清潔(Cleanness)、V代表價(jià)值(Value)，長期以來就是麥當(dāng)勞品牌的核心。

　　綜上所述，我們認(rèn)為，企業(yè)文化與品牌傳播對(duì)于企業(yè)的生存發(fā)展都具有重要的作用，但應(yīng)注意兩個(gè)問題。